张光明:如何打造一款年轻人喜欢的健康食品
热心肠小伙伴们 2022-08-03
时长:19:11 字幕:热心肠小伙伴们 审校:王欣
秘诀:蹲下来、闭上嘴、认真听,用户视角、不要嗨、产品力说话。

编者按:

2022年5月28日,第十八个“世界肠道健康日”前夕,热心肠奖正式揭晓“2022年度科学家”“2022年度产品经理”获奖名单。这是热心肠研究院致力打造中国肠道领域“奥斯卡奖”为目标的国际化、专业化、市场化行业奖项。

本次特别整理发布“热心肠奖·2022年度产品经理”获得者,热心肠智库专家、ffit8创始人&CEO张光明的演讲视频及图文实录,以飨读者。

大家好,因为专业的角度大家听了很多了,参加会议的大部分是专家,所以今天我的分享就不谈专业问题和背后的科学原理了,我希望从一个用户的角度、从市场的角度,去探讨一下我们如何从产业端打造一款年轻人喜欢的健康食品。

所以我分享的题目叫做“未来的年轻人吃什么”。然后给大家介绍一下,我是怎么理解“年轻人喜欢的健康食品是什么样的”。

     
张光明,是何许人?

先做个自我介绍,我是一个半路出家的营养师。虽然我的劣势在于我并不是一直在营养领域学习的,但是我的强项可能是学习能力更强一点。所以我会更跨界一点,我个人经历从互联网、传媒到创业,然后一直到营养。

在营养这件事情上,自从我做了一个心脏手术换了牛心以后,我就树立了我的人生理想——希望能够用我的人生,让中国人吃得更健康。这就是最早创业初心的来源。

经过这个过程,通过大量的学习,因为大家都知道营养学的理论很复杂,讲究各种流派之间的冲突,所以首先在理论上、在科学上,有很多大家以往对营养学的不正确的理解。

第二,营养学本身也是一个不断在变化的过程。因为科学讲究的是证据,所以我们说如何源于一些循证的依据来确定最新的营养成果,并且把这些成果应用到产业端、产品端,让用户能够感知到,这是在大家做营养师最大的问题。

第三个问题,在用户的生活方式里,营养更多地涉及到运动、睡眠、食物等等,有很多地方都会影响到用户最终的健康状态。所以营养学科看似入门容易,但是其实非常复杂。尤其是在肠道研究方面的一些专家,大家可能在这个领域有非常多的探索,也就知道从营养带来健康的复杂度。

     
fift8,是什么公司?

我介绍一下我们的公司,这次能够获得年度产品经理,我非常高兴。但这是我们整个公司ffit8的产品团队共同努力的成果,所以我个人在这件事上只是一个推动者而已。

ffit8这个品牌很年轻,它是一个新消费的健康食品品牌。它的使命像刚才说的一样,它致力于用科技创新让中国人吃得健康。

它跟别人的差异是什么呢?我们希望用科技的、便捷的、时尚的超级食物,让中国人吃得健康。

具体地,我们用了两年半的时间,虽然是一个新创业公司,但是我们已经成为一些新品类的开创者和领导者,比如说代餐蛋白棒、益生菌、蛋白粉和蛋白质饼干。

我们是中国年轻人的第一根蛋白棒,也是把蛋白棒这个品类重新定义,使其从一个小众运动领域的营养食品变成了一个大众的健康食品。

大家可以看到这张图,我们的用户都非常年轻、潮流、时尚,都是一二线城市的年轻人。他们往往是高知还有海外背景,在传媒、互联网领域工作的比较多,对于健康,他们有非常深刻的认知和理解。

他们追求使自己变得更好,他们希望有一个时尚、潮流的生活方式,他们不愿意为了健康而牺牲生活质量。这就是我们用户的特征,他们是很年轻的。

基于这两年的一些经验,我来给大家介绍一下,从我们的理解,如何去打造一款年轻人能够喜欢的健康食品。

     
多数健康食品,为何不遭人待见?

我们首先看看,为什么大多数的健康食品不被年轻人喜欢?我们来想一想这个问题,健康食品往往大家并不喜欢吃。

对于中国人来讲,刚刚解决了温饱的问题,我们正在从“吃饱”向“吃好”进步。但是其实中国人历史上从来就没有到过这个阶段,所以我们并不知道什么叫“吃好”,多数人变成了“吃多”或者“乱吃”导致的营养失衡。

所以在“如何吃得更健康”这件事情上,大多数国人是没有认知的,当然专家除外。我们专门研究这件事情,但普通用户是没有这个理解、没有这个认知能力的。所以,他们没有办法判断一个健康食品到底能给他带来什么样的好处。

因为健康食品不像其他的产品,吃完以后立刻见效,它需要有一个过程。所以我们能够看到传统的健康产品,我这里特指健康食品,不是保健品,也不是医药产品。

对于食品来讲,我们往往去强调它的功能性,为了让用户去解决某方面的健康困扰问题,而推出一款健康功能性比较强的产品。

问题恰恰也出在这里,你过于强调功能性的时候,就变成了一定要告诉用户为什么要吃这款产品,变成了我们在给用户介绍或者是为了销售这款产品的时候,过于强调专业化,过于卖弄专业性,去讲背后的逻辑。但是对于用户来说,他听不懂。

举个例子,健康问题最核心的是依从性的问题。普通用户不懂啥叫依从性,其实你只需告诉他:“只要你的生活方式里接受这个产品,你能够执行,你能够复购,你能够天天都去吃它,那就叫依从性。”

所以其实从用户端来看这些问题,很多我们认为常识的问题,对于用户来讲是难以逾越的门槛。所以过于强调专业性带来的问题是什么呢?就是我们所有的健康食品都是高高在上的,都是权威的、专家的、讲理论的。

要不就是用恐吓式的营销吓唬你,说“如果你再这样吃下去,你就完蛋了,你就胖死了,你就慢性病得了”等等。但是这一代年轻人也是历史上中国年轻人中最牛的一批,就是首次年轻人成为一个家庭的健康意见领袖。

我们以前所有的健康食品都是老年人说话,他走过的路多,他吃的亏多,所以他把经验告诉大家说“鸡蛋黄不能吃”,年轻人从小耳濡目染被老年人带成了他的健康理念。

这一代年轻人不同了,他们学习能力很强,再加上互联网,加上他的学习工具、他的视野,他可以在1分钟之内迅速地查到一个他不懂的营养观念,并且知道背后的逻辑是什么。

所以年轻人的知识能力、学习能力,他对于健康的理解已经完全超越了上一代的老年人,所以他成为了现在一个家庭在健康食品选择上的意见领袖。

健康食品不是药,不是保健品,它是食品,它首先要回归到食品。所以健康食品为什么不遭人待见、大家不容易买,就是因为你仍然以卖药的逻辑在讲健康食品。这就是为什么大家更理解ffit8在确定如何让大家吃得健康的时候,我们选择了用科技的理念。

科技的理念就是说,你的理论、你的科学、你的证据,一定要首先尊重这个,你不能收智商税;第二,要用便捷的方式,它能够最小化地存在于用户的生活方式里;第三,要用时尚的方式,它应该能给用户创造精神价值,能够让用户觉得向往。

因为年轻人你不能去恐吓他,而是要用利益去吸引他,所以这是我说大多数的健康食品为什么都是很小众,而不能破圈的一个核心原因。

除了刚才说的过于强调功能性之外,第二点的问题就是不好吃。

不好吃,很简单,因为以前做健康食品的都说我是为了解决健康问题,好吃这件事根本就不是我要去解决的问题,我就不注重好吃。所以所有产品的设计的核心点,变成了健康功能放在第一位,好吃不重要,健康功能性才重要。

这就带来了刚才的一系列的问题,用户体验是不好吃,他吃不下去;他的理解就是吃药,吃药就很难坚持。这就是我觉得在不好吃这个事情上带来的破圈很难。

还有一个就是在技术上确实很难。为什么垃圾食品好吃?高糖、高油、高热量,然后加上色素、香精、防腐剂,极致地刺激你的味觉。这是我们本能的生理反应,就觉得好吃。

在口腔里,你的口腔淀粉酶就能消化掉糖,糖进到嘴里你生理上就觉得好吃,加上脂肪的强化作用。

垃圾食品所缺少的蛋白质和膳食纤维,从营养角度上确实是不好吃的。因为分解蛋白质的蛋白酶只有到胃才有,在口腔是吃不出来蛋白质的好吃的,你会觉得涩,你会觉得硬,咬不动。

膳食纤维也是一样,膳食纤维、益生元在口腔没法分解,所以就会不好吃。这就变成了在技术上,我们确实很难把好的、健康的食材做得好吃。

如果你不加糖、不加油的话,技术上也很难做。所以带来了现在的结果就是:食品工业中这些健康食材成本又贵、又不容易做得好吃,用户又不能迎合他的生理反馈,那我们为什么要吃这样的东西呢?所以我当然会吃垃圾食品。

食品工业带来的原罪就是垃圾食品变得好吃但是不健康,好吃的、健康的食品就是不好吃。

所有的用户,甚至我们一些产业人士都觉得:对呀!就是这样的,这个世界就是这样。你要是要健康就得放弃掉好吃,你要想好吃那就一定不健康,所以这就变成了大家对这个事的一个共识,或者是说是一个现状。

真的是这样吗?

     
健康又好吃,真的能不能做到?

我觉得我们要重新回过头来去挑战这个问题,如果从用户角度去考虑这个问题,年轻人不这么想。年轻人不知道这些背后的底层逻辑,年轻人说:“小孩子才做选择,我都要。”

“健康我也要!好吃我也要!我还不妥协,如果你不好吃,我就不吃。”因为年轻人处于身体最好的状况,他有身体资本,他不像中老年人,你已经犯病了,你不吃药,你明天就危险了。年轻人说:“没关系,我就算今天放肆地吃了一顿垃圾食品,我也并不能立刻看到它对我身体的影响。”

他有挥霍的资本,所以他不妥协。健康又好吃,真的能不能做到?

我今天要回答大家这个问题,ffit8就是在验证这件事情,我告诉你“能做到”!

我用一款我们的新产品来举例子,我们是怎么对一个垃圾食品或者说高糖、高油的饼干行业,去做健康化改造——把传统的威化饼干,从大家认知里的垃圾食品转变成一个健康食品。

我们来看一下传统的威化饼干,它给大家带来的问题是什么呢?大多数的饼干都是高糖、高油、高热量,低蛋白、低膳食纤维,配料表里不太干净——各种色素、香精、防腐剂。不光饼干这样,大多数方便食品、垃圾食品都是这样。

但是它好吃、非常好吃,所以用户吃传统的威化饼干的时候,一吃就停不下来。如果你长期吃、大量吃,那就带来了一系列问题:你摄入的热量超高,然后血糖的波动很大,带来长期的胰岛素抵抗、整体的激素紊乱,带来了肥胖,带来了肠道菌群紊乱等。长期的亚健康状态,带来了慢性病的积累,最后转化成心脑血管疾病等等,这些健康隐患很大。

     
健康改造1: 解决掉“糖”

我们怎么去改善这些问题呢?这是我去改造威化饼干的逻辑,首先我要解决糖的问题,糖是威化饼干最重要的问题。无蔗糖很简单,我用麦芽糖醇把它替换掉,它不刺激胰岛素,而且低热量。

威化饼干的核心问题在于都是小麦粉,小麦粉就是淀粉,到胃、小肠被切成单糖,消化吸收率太高。我用谷物、藜麦、蛋白粉替换掉大部分小麦粉。

还剩下一部分小麦粉的升糖怎么办呢?我添加了白芸豆提取物,它可以和α-淀粉酶结合,使小麦粉的长淀粉不被切成单糖,直接到肠道从糖变成单糖,变成了一个益生元,反而对肠道有益。我们用这样的方式对冲其余小麦淀粉给身体带来的升糖冲击。

这样改造完之后,相比传统的威化,它的碳水总含量降低了40%,单位热量、总热量值下降了20%,热量就不容易超标了。

     
健康改造2:增量提质“膳食纤维”

第二,关于膳食纤维,也就是肠道菌群最喜欢吃的益生元食物,我们怎么做改造呢?传统的威化饼干几乎没有膳食纤维或含量很低,因为它基本上用的是精制小麦粉,小麦麸壳和有营养的部分都被去掉了,只留下淀粉。

我们改造之后,能够让它达到高膳食纤维的标准。每100克饼干能够达到6克膳食纤维,而且膳食纤维的来源是藜麦粉、高筋小麦粉、抗性糊精、白芸豆提取物、麦芽糖醇等,也就是说直链淀粉含量更高,益生元含量更高。

这样就可以让用户在吃威化饼干的时候,得到营养素的补充。现在,尤其是中国人,在营养素上最大的问题就是糖和脂肪摄入量超标,膳食纤维吃的不够,蛋白质吃的不够,所以我们要多补膳食纤维。

     
健康改造3:让“油”更安全

我们怎么处理油的问题?传统威化饼干大多数都用起酥油和精炼植物油,热量高、营养价值低,而且有反式脂肪酸的风险。我们把它替换成中链脂肪酸(MCT)——椰子油,不会带来代谢负担,总热量也会下降。

     
健康改造4:拉高“蛋白”标准

蛋白质是我们的最大改变,我们希望用科技的蛋白质替换掉威化饼干里的糖。

经过改造,我们用分离乳清蛋白(WPI)和浓缩牛奶蛋白(MPC)等等,让它达到高蛋白标准,达到了12%以上。

也就是说从底层逻辑上讲,威化饼干已经不是原来的威化饼干了。其实我们重新对威化饼干做了一个定义:把一个原来大家认知上的垃圾食品变成了一个营养密度高、热量密度低的健康食品,打消了用户在吃它的时候的健康负担和身材焦虑。

这就是我们的健康化改造。

     
口感改造1:香脆又好吃

年轻人又说:“OK,你健康又咋样?你好吃吗?你如果不好吃,我也不会把你当成生活方式。”

所以我们在“好吃”这件事上做了这些改造,用进口的天然食材原料,让我们的饼干变得更好吃。包括用一些专利的配方饼皮,让它更酥脆,让它的口感更好,然后用还原成蔗糖的天然甜味曲线的方式,让你吃上天然的更好的糖。

还有干净的配料表等等。

还有干净的配料表等等。在好吃这件事上,我们用了大量的时间,最后做到和普通的威化饼干一样好吃。

看看我们的图,我们做到了。它非常的香脆,非常的好吃。

     
口感改造2:适合国人口味偏好

我们针对中国人的口味偏好,专门做了三款经典的口味。

香醇的黑巧,大家可以看图就能看得到它大概是什么样的口感。

五层的饼皮,中间有三层的夹心。

海盐芝士,用的也是丹麦的切达芝士。

大家可以看到我们的产品的实拍图。

经典黑芝麻完全还原了中式健康食材的口味,能够针对中国人的口味去定义。

     
双丰收,背后是什么逻辑?

这么做了以后,我们取得了什么样的成果呢?

我刚才举例的产品,在我们并没有做大量的市场、推广、营销支持下,获得了用户的好评、非常高的复购率,媒体也给了很高的荣誉、颁给我们很多奖项。

在这个事上,我们重新定义了威化饼干应该是什么样子!大家要知道,我们比传统饼干在销量上已经获得了用户的认可,我们超越了在威化饼干领先排名20多年的雀巢“脆脆鲨”和丽芝士,很多年轻人是吃着它们长大的。

我刚才举的这个例子,其实就是说如何做一款年轻人喜欢的健康食品。我的总结是:

第一,你要蹲下来,你不要摆专业,蹲下来、闭上嘴,认真地听用户说什么;

第二,做产品的时候,要用户视角,不要自嗨,用产品力说话。

我的分享就到这里,谢谢大家支持ffit8,希望我们一起向各位专家学习,能够做出更好的、更多的健康食品,让我们的中国人吃得健康!

专家简介
张光明
ffit8创始人&CEO
深耕营养健康领域多年,是前中国奥运备战营养与体重管理顾问、中国营养学会会员、美国运动协会ACE健康指导专家、哈佛大学公共卫生学院最佳循证营养学认证、IFBB(国际健美职业联盟)职业运动营养师、中信出版社《去你的脂肪》引译者。
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